奢侈手表消费者的行为趋势正在发生变化。品牌营销人员和广告商应注意。《经济学人》最近的一篇文章讨论了奢侈品公司在经济不景气的情况下如何在许多方面报告利润增加。许多过去的研究表明，财富增加与奢侈品支出增加之间存在直接关联。虽然奢侈品行业的许多部门都受到了伤害，但一些世界上最知名的奢侈品公司似乎正朝着相反的财务方向发展。对此有何解释？《经济学人》的文章没有给出这个谜题的答案。请允许我推荐一个。
我建议奢侈品消费习惯正在改变，首先是人们购买奢侈品的原因。不，并不是消费者正在放弃传统做法，而是由于当前的经济时代，曾经不太常见的行为正在被放大，这是奢侈品行业某些领域蓬勃发展的原因。首先，我的想法的一些背景。广告讯息广告信息结束
多年前，一位来自中西部的美国手表零售商与我分享了我永远不会忘记的智慧。我们在拉斯维加斯参加一个贸易展，据当时繁华的家族手表和珠宝店的这位开朗的成员说，“我们从事的是庆祝活动。”
作为一个年轻时进入手表行业的人，主要是对钟表产品的热情、决心和很少的生活经验，我从没想过我对手表的兴趣与庆祝某事有关。当然，从情感意义上说，我是在“庆祝钟表”，但我对手表的外观和它们给我的感觉真的很感兴趣。不过，我并没有考虑重要的事情，这就是人们决定购买手表的原因——而不是他们喜欢它们的原因（另一个问题）。
在我看来，为一件奢侈品放一大笔零钱的决定是你与社会进行的一种讨价还价。我稍后会详细说明。作为理性的消费者，我们有意识地决定花费比我们需要的更多的钱，以便在我们的手腕上戴上真正好看的东西。消费者这样做的确切原因在很长一段时间内甚至连奢侈品营销人员都无法理解。事实上，消费者从发现一个特定的奢侈品牌或商品到实际购买的渠道，有点神秘。营销人员或许能够预测消费者在他们生命中的哪个阶段会购买奢侈品，但他们很少能够预测他们实际会购买哪些奢侈品。广告讯息广告信息结束
我们在购买奢侈品时进行的社会交易很简单。为了换取这种高度非理性的非实用性购买，要么你会感受到产品本身参数之外存在的特别之处，要么社会可能会以一种特殊的方式对待你，因为他们认出了你拥有或穿着的东西。这个基本概念是我在本文中更大论点的核心假设。
中西部手表零售商告诉我要始终考虑的是消费者在决定购买时的想法。是什么促使一个人从对手表感兴趣并从远处欣赏它到真正拥有它？从统计学上讲，当消费者觉得有理由庆祝时，他们会购买一些东西。有传统的庆祝活动，例如生日、商业交易、友谊、纪念日、升职和其他人生里程碑，还有其他类型的更主观的庆祝活动，例如“我赢得了它”或者简单地说，“我想庆祝自己让我感觉更好。”
在过去 50 年的大部分时间里，人们购买手表是为了庆祝。假设消费者知道手表是用来庆祝某事的好奖杯（从历史上看，这比今天更普遍），当他们有理由庆祝时，他们很有可能会选择手表。营销人员无法预测庆祝时刻，但从统计数据来看，我们知道消费者一生中可能至少有一些时刻可以庆祝。到目前为止，这就是手表行业在 1980 年代、1990 年代和 2000 年代大部分时间里保持活力的原因。
由消费者庆祝推动的奢侈品必然依赖于稳定的中产阶级、高度排外的超级富豪客户，或者渴望向世界展示他们“成功”的暴发户群。
消费者通过他们的时尚和配饰含蓄地说“我成功了”的概念实际上是购买手表的更传统的庆祝理由与现在流行的（虽然不是新的）之间的交叉点，“我有一些新的东西谈论我的财富和权力”声明中不同部分的消费者正试图与他们购买的奢侈品进行交流。“我成功了”，或者换句话说，“我已经到了”是关于社会流动性的声明，而不是关于个人成功或满意度的声明。它说，“我从更糟糕的地方去了更好的地方。” 交叉点的存在是因为“我成功了”的购买是一种庆祝性的放纵，
由于世界正在经历经济衰退，财富并没有像过去那样增长，那么奢侈品购买行为的原因是什么？证据已经表明，当人们的钱更少时，他们也往往更少庆祝（或至少更少庆祝）。如果消费者不花钱购买奢侈品来庆祝自己，那么他们必须购买奢侈品来传递关于他们自己的信息。
我的信念是，当前奢侈品消费行为的趋势是为了让消费者传递这样的社会信息：“我做得很好，没有做得很差”或“我是富人之一；你可以区别对待我，因为我有钱有权力。” 这表明购买手表的原因从更注重内在的原因转变为更外在的原因，这依赖于奢侈品的信息传递能力。
这种消息传递的力量来自哪里？这是手表营销人员需要注意的地方。为了让某人愿意在具有强烈社交信息的东西上花费奢侈美元，需要对许多人进行教育，以了解看到该品牌或模型意味着什么。劳力士就是这方面常年的好例子。该品牌在营销方面投入了大量资金，以确保人们在成长过程中看到劳力士这个名字，并确保它是成功、成就和表现的代名词。劳力士已经为劳力士的名字播下了种子，远远超出了在其一生中几乎可以买得起劳力士的人。这种名称和价值观的全球播种的结果是劳力士的声誉先于它进入一个房间。因为人们接受过训练，将劳力士名称与一组值联系起来，所以人们很容易这样做。
关于产品奢华意义的大众教育策略不仅被劳力士使用，也不仅可以通过长达数十年的品牌战略来实现（尽管这是最安全和最持久的版本）。爱彼 (Audemars Piguet) 和理查德米勒 (Richard Mille) 等如今也很流行的品牌，在传统广告上花费的钱相对较少，尽管你会在说唱歌曲中听到他们的名字（劳力士也有相当一部分嘻哈音乐大喊大叫），并在杂志上看到过盖子。这些品牌学到的是，流行文化明星不仅是当今年轻人的艺人，他们还是商业领袖模特，他们教导生活方式和如何谋生。
沉迷于互联网的一代消费信息娱乐比其他任何东西都多，他们肯定会比商业领袖、政治家和工程师在社交媒体上发帖更喜欢看名人。世界上的大部分人都在从他们在脚本编程和社交媒体上看到的人那里学习如何找到工作以及从事什么职业。这是预期的行为。社会模仿也是预期的行为，消费者模仿他们想要成为的人的外表和行为，作为到达那里的捷径。这种复制是否是通往成功的途径是一个公开的辩论（你可以“假装它直到你做到吗？”），但消费者参与这种行为是公认的。
上面的讨论是我试图展示从相对较新的来源学习奢侈品的潜在消费者数量，同时，由于全球经济前景，他们对保护自己的方法越来越感兴趣，看起来好像他们“不是”没有成功”，或者至少，“我实际上做得比你想象的要好。” 后一种考虑与全球经济增长放缓直接相关。
在文化上，在社会上证明自己的愿望各不相同，但它几乎存在于所有文化中。例如，中国拥有所谓的“面子”，这是一个非常重要的面向公众的角色。没有在中国文化中长大，我对“面子”的体验是作为第三方的，但我知道戴一块漂亮的手表有助于改善一个人的“面子”。在美国，通过手表表达身份可能更加微妙，因为公开的财富标志通常被视为不礼貌。为了礼貌但仍然炫耀，美国人通常需要寻找稀有物品或背后有情感故事的物品，而不仅仅是因为它们的价值而引人注目。就好像穿一件非常昂贵的东西在美国变得更容易被社会接受，如果该物品似乎也具有真正的历史、情感或艺术价值。
在经济不景气或低迷时期——在一个如此重视在共享社交媒体上表达“我做到了”的时刻的社会——消费者是否会越来越有动力在奢侈品上花钱，即使他们买不起它？是的，我的意思是，今天的许多奢侈品消费行为是消费者可支配收入低于历史上的情况或他们所购买品牌的预期。这种行为的另一个含义是，鉴于经济压力，今天的奢侈品消费者无法成为有价值的品牌忠诚者，仅仅是因为他们无法进行多次或定期购买。
对于钟表行业的营销人员来说，这些不断变化的消费者行为的影响是深远的。这意味着营销活动和信息可能应该更多地针对提高品牌知名度，并具体说明佩戴者将如何让佩戴者出现在世人面前。请记住，这很重要，因为在当今的奢侈品购买范式中，某人购买奢侈品的一个核心原因是强烈希望该商品对您的评价。营销人员有时必须创造这些情绪，并定期与消费者分享，以教育大众。如果做得正确，所有广告真正做的就是正确地教育消费者。
有时（或通过间接营销）消费者从第三方那里了解品牌的价值。一位穿着奢侈品的名人发出这样的信息，即这种产品显然很昂贵，而且适合高品味的人。当传播得足够广泛时，这样的信息就会发送给有能力和买不起产品的人。如果购买消费者觉得没有足够多的人会认出奢侈品及其相关含义，我的论点认为他们不太可能进行购买，甚至想要开始购买该物品。这一论点的一个严重含义是，如果消费者能够负担得起手表的美学外观或品牌的传统，并且如果他们将手表与他们所钦佩的个性联系起来，他们实际上可能不会对手表的美学外观或品牌的传统形成任何意见。
今天的手表营销大多集中在一些狭隘的信息上，这些信息实际上并不符合许多现代消费者的利益。经典信息可以归结为“我们制造手表已有很长时间了”之类的内容；“我们在手表制造历史悠久的地方制造手表；” “我们公司已经存在很长时间，所以我们的手表也会持续很长时间；” “我们的手表是由喜欢艺术和美好事物的人制作的，因此我们的手表旨在与美好事物相得益彰。或者“那些感觉自己很重要但有时又对自己的稳定性感到紧张的人，比如我们的手表，因为在一天结束时，如果你需要一些钱，你可以卖掉我们的手表，赚到足够的钱离开城镇或回家。” 这些信息都没有真正与当今许多消费者的社会问题相关联。
消费者宁愿在手腕上佩戴已知的奢侈品，它要么告诉人们他们做得并不差，要么清楚地传达他们做得非常好的信息（所有因素都考虑在内）。同样，这并不适用于所有消费者，庆祝性购买仍然一直在发生。也就是说，当营销人员或奢侈品牌高管对千禧一代和其他年轻人的消费趋势感兴趣时，他们应该考虑到如今的动机更多地是建立社会地位，而不是个人庆祝。如果手表品牌能够让这些消费者成为真正的钟表爱好者，他们将获得更多的利润。
