复刻表
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解释2014年钟表行业的问题所在-复刻表

在aBlogtoWatch 上,对我们来说真正重要的一件事是,不仅要讨论有哪些新手表可用,以及我们认为您在做出购买决定时应该考虑的因素。不,我们不会告诉你如何着装或如何变得酷,当涉及到这些事情时,你肯定已经做得很好了。相反,我们想谈谈整个钟表行业,以及您作为收藏家或喜欢拥有好东西的人可能会考虑的事情。

奢侈手表行业是一个非常复杂和有趣的实体,坦率地说,我从未经历过类似的事情。尽管每年涉及数十亿美元,但钟表行业的运作方式与大多数其他主要垂直行业不同——但这是完全不同的问题。更突出的事实是,在许多方面,该行业在盛宴时期和饥荒时期之间交替。从本质上讲,他们是“经济泡沫追逐者”,将寻求追逐似乎因新资金或收入而激增的市场和人口统计数据。如果这让奢侈手表行业听起来有点像鲨鱼捕食狂潮,那你就明白了。广告留言广告信息结束

这不一定是目光短浅的问题,但在许多情况下是经济现实,因为当您从事奢侈品销售业务时,您也在致力于获得新的成功和快速增长。众所周知,快速增长和暴涨的利润很少能长期持续。手表不是人们真正需要的东西,就像人们不需要珠宝、昂贵的手提包、游艇和度假屋一样。这些物品是在购买它们的人感到可以自由花钱时出现的,而松动的钱包通常是消费者相信他们的金库会迅速补充的结果。

所以这意味着经济繁荣对奢侈手表公司很有吸引力,他们在世界各地寻找这样的机会。自从创办 aBlogtoWatch 以来,我在美国、俄罗斯、巴西、中东,当然还有中国和亚洲其他地区都看到了这种情况。随着一个经济区的崩溃(想想迪拜),钟表制造商等奢侈品牌收拾行李,前往下一个肥沃的牧场。中国是一个非常令人印象深刻的觅食地,而且它仍然非常重要。其实我换个说法,重要的是中国人,中国本身次之。

你知道为什么过去几年中国的奢侈品行业发展如此迅速吗?因为奢侈品牌或多或少是从无到有。拿一个像中国一样大的地方,人口一样多的地方,发展一个市场。结果当然看起来很棒。因此,中国成为奢侈手表制造商的黄金机遇之地,因为大量的资金,尤其是新资金,以及一种独特地接受“瑞士手表美誉”的文化。怀着近乎宗教般的热情,许多中国客户欣赏与拥有精美钟表相关的价值和地位。问题是,在“高端送礼”和稳定业务增长的法律和政治限制下,中国市场正在“成熟”。广告留言广告信息结束

但中国人对手表的热爱依然存在,“购物旅游”的规模依然巨大。据我了解,欧洲和美国的奢侈手表销售额中有很大一部分来自游客——通常是中国人——他们为了好价钱来到美国。事实上,根据我们自己的研究,就价格而言,美国目前是世界上购买手表的最佳地点。

那么这让我回到最初的问题,即 2014 年钟表行业出了什么问题?有什么不对吗?嗯,是。让我们指出一些存在的问题。首先,有趣的新表款稀少,价格依然不合理,流通不畅,营销力度往往不力,消费者越来越迷茫。因此,让我简要介绍一下这些问题。这篇文章并不是要成为一篇讨论所有存在的问题以及如何解决这些问题的学术论文,而是一个讨论的起点,并就我们所属的行业正在发生的事情提供 aBlogtoWatch 意见.

设计沙漠

2014年到今年SIHH和Baselworld走一趟,才发现新表款出现短缺。这意味着全新的系列和款式不仅稀缺,而且设计创新也是如此。换句话说,品牌对发布新产品持谨慎态度,因为在我们看来,他们无法预测未来几年的销售情况。这很可悲,因为我们认为品牌生产他们想要的产品,并希望人们从中找到价值。不幸的是,就像如今的汽车制造商一样,手表品牌很容易考虑他们想要吸引的人口统计数据和他们想要填补的市场漏洞。因此,看到大量新产品短缺意味着这些领域存在相当大的问题。

这也可能意味着手表品牌对支出非常犹豫。确实如此。我亲自采访了很多手表设计师和设计机构,他们说过去几年手表品牌(设计新产品)的业务一直处于历史最低点。我不认为这意味着手表品牌完全在内部进行设计。相反,我认为手表品牌害怕并犹豫投资新设计和新产品。这表明市场不知道即将发生什么。

绕过新手表价格

手表价格太高?当然,作为消费者很容易有这种感觉,但作为一个经济问题,这是一个判断市场能否承受当前价格水平的问题。那么手表价格是否过高,市场无法承受?是的,似乎。我们在 2014 年看到的其中一件事是价格的微妙下降,当然,除了预期的价格上涨之外。价格如何下降?品牌通常通过以更入门级的价格发布新型号来做到这一点。即使是最令人钦佩的超豪华品牌也专注于新的“入门级价格点”。这并不意味着它们很便宜,而是意味着品牌意识到定价有点过于雄心勃勃了。

它提出了一个有趣的问题,即为什么价格首先上涨?由于材料、制造和货币波动,钟表行业实际上对价格非常敏感。美元疲软对主要以瑞士法郎或欧元为基础的钟表业来说是艰难的。美元仍然疲软与物价上涨有很大关系,尤其是因为在瑞士做生意的成本如此之高。材料的价格也是如此,例如黄金。所以在过去的几年里,黄金的高价转化为更高的价格,但问题是黄金价格下跌后会发生什么。

与以“市场价格”出售的龙虾不同,手表有固定价格。因此,当奢侈品公司提高价格时,他们发现很难降价。一部分是情绪化的,一部分是因为,从营销的角度来看,这几乎是不可能做到的。所以现在,因为黄金和材料价格下降,很容易说很多手表太贵了。

更重要的是市场对奢侈时计价格的整体承受能力。对于一些已经生产了足够长的时间来衡量其价格与通货膨胀的标志性车型,过去十年或两年的价格已经翻了一番,甚至翻了三倍或四倍。价格上涨的原因之一是品牌试图不断提升自己的个人形象。

营销研究表明,如果您提高产品价格,通常可以提高消费者对您产品的认知度。问题在于,手表品牌经常将其发挥到相当极端的水平。因此,人们记忆中价格在 2,000 美元至 3,000 美元之间的手表现在通常在 5,000 美元至 10,000 美元之间。希望随着销量下降和价格上涨,品牌可以吸引更多富裕客户并减少商品销量,但这是一个冒险的举动,许多人都失败了。

价格如此之高,以至于核心手表收藏家(习惯了高价)常常感到沮丧。您可能已经注意到,当前拍卖销售的激增并不是因为一群新收藏家想要购买价值数百万美元的手表,而是更多的是二手市场的激增。大多数手表拍卖销售的是相对较新的二手手表,一些具有历史意义和价值的古董型号是新闻目的的拍卖亮点。二手手表市场的成功与消费者对新手表价格的不满直接相关。所以人们仍然对手表很感兴趣,但他们正在尽一切可能降低成本。这也许是很自然的,但手表公司也会告诉您精品店的销售情况是不可预测的。

营销黑洞

好消息是手表需求仍然很高,而且可能会增长。这在很大程度上是由(主要)大品牌持续大量的营销支出推动的。我个人一直对营销与销售直接相关持怀疑态度,但它已被证明是品牌战略的必要组成部分。重要的是要理解营销不会创造需求,营销会创造意识,如果产品本身具有价值,意识就会产生需求。

营销资金的作用不仅仅是吸引客户;他们还吸引了想要营销资金的人。手表行业的营销人员完全被营销资金的请求淹没了,因为越来越多的其他广告商变得联系不上了。在媒体与其广告商的关系史上,我们正处于一个有趣的时刻,未来会怎样尚不清楚。杂志和报纸等内容创作者正因为资金枯竭而受苦。一个主要原因是向在线内容分发的转变消除了出版商通过订阅赚钱的能力。在互联网诞生之初,出版商错误地认为,通过向消费者提供免费内容,他们能够增加查看其内容的人数,从而增加与广告相关的收入。

事实上,所发生的是出版业的全面民主化,使印象成为几乎无限的商品。这意味着什么?这意味着在互联网出现之前,人们更容易掌握消费者在看什么,以及如何用相对容易理解的数据接触到他们。今天,有 1001 个网站声称可以吸引合适的人群,并且他们相互竞争以成为最低出价者。长话短说,过去 20 年的结果是广告价值和出版商对内容收费的能力遭到全面侵蚀。这如何回到钟表行业?

鉴于手表品牌的市场规模(一个典型的手表品牌可以将其收入的 40-60% 投入营销),因为手表品牌是不成比例的大广告商,所以它们出现在许多媒体渠道中(手表广告随处可见)。这导致整个行业都致力于获得手表和其他奢侈品牌的收入,但这并不总是有利于他们的实际营销目标,因为这些公司更倾向于获得广告收入,而不是利用它们来传播品牌信息。

手表品牌越来越依赖外部机构来帮助他们做出广告决策,这在理论上可能很好,但通常效果不佳。所以这个故事的寓意是,尽管手表品牌的广告预算如此之高,但由于出版商过度饱和,资金管理不善或分配方式往往无法产生品牌所需的结果,而且只有少数手表品牌真正懂得如何正确推销自己。

我在哪里可以买到这款手表?

在过去几年中,手表品牌也被要求更加垂直整合。这意味着他们被要求设计、生产、分销和销售他们的产品。这实际上是完全不公平的。我坚信,有做东西的公司,也有卖东西的公司,同时兼顾两者的公司很少见。手表公司确实需要专注于制造东西,但市场现实迫使他们做更多的事情。

互联网以一种让传统的国家/地区手表分发变得困难的方式消除了地区主义。过去,手表品牌将其产品出售给分销商,然后分销商再将其出售给其领土内的零售商。这种情况仍然经常发生,但你可以理解互联网是如何把它搞砸的。大品牌在寻找分销合作伙伴方面没有问题,但对于中小型品牌来说,这就是地狱。因此,他们转向直接分销,亲自向零售商销售,或尝试直接向在线消费者销售。

这产生了一个混乱的生态系统,对于许多品牌而言,许多消费者的手表购买体验不清楚或无法获得。因此,潜在客户常常因为不知道去哪里买手表,或者根本买不到手表而束手无策。理想情况下,未来十年应该会看到这些问题的解决方案,以便更多人可以定期购买更多优质手表。

吸引你的基地

我要讨论的最后一个话题是,钟表公司发布产品时似乎常常考虑到非常不明确的消费者特征。当我和一系列钟表专家看到一个大品牌的新产品却不理解时,这就是一个问题。品牌应该关注这样的格言,即最好的产品是人们为满足自己的需求而生产的产品。产品经理应该专注于他或她想要的产品,而品牌应该始终从核心客户那里寻找人们想要的东西。当品牌试图成为他们不是的东西时,就会出现问题。这种情况已经发生过一次又一次。事实上,最近“复古手表复兴”的主要原因之一是品牌和消费者最感兴趣的是经过验证的设计。

一些品牌非常擅长生产其核心消费者群想要的手表。其他人每隔几年就不断尝试重塑自己,但大多数时候都失败了。一个品牌往往就像一个人,应该坚持自己擅长和知名的东西。这不是自然法则,而是寻找阻力最小路径的指南。

以上就是 aBlogtoWatch 对 2014 年钟表行业当前问题的一些看法。欢迎在评论中添加、反对或详细说明。